营销云:成为营销数字化、工具化的新业态
从演进的角度来看，随着数字营销环境(包括媒介、渠道等)的变化，企业对营 销数字化的探索大致经历了如下的过程:从最初在数字媒体上进行营销传播活动， 到重视积累数据、采买营销数据服务，再到通过自建 in-house 工具库或采买部署 在公有云上的通用工具的方式，运用数字化的营销工具，实现营销的数字化。在 这一过程中，企业先是适应环境变化，再是储备数据能力，进而开始将数据、技 术与适应动态营销环境的需求相结合，探索对自我的“赋能”。可以发现，伴随 着自身数字化转型方面的探索，企业正在逐渐加深对营销数字化的认知和理解。 换言之，营销的数字化不仅发生在品牌对外信息传播、营销的数字化，还表现为 品牌内部营销业务流程、组织结构的重塑，以及底层各类相关数据流、信息流的 整合、统一。
从具体的应用场景来看，品牌营销的数字化要贯穿于全链路，前链路强调各种手 段获客的能力提升，中链路强调用户培育转化和持续活化的运营，后链路则指向 销售协同、销售促进。
再进一步落地来看，新营销环境下，企业一方面需要构建公域和私域的传播生态， 另一方面要把消费者在全渠道、全链路的行为数据整合到统一平台，再以客户体 验为中心，去调用多种数据、对接各类触点、实现内容素材和资源的自动化生产 和分发。
而诸多复杂的媒介、渠道、数据以及动态的消费者，则意味着这样的使命达成， 一定需要兼顾底层统一与前端“弹性”的“动态”的系统，而非以往理解的固化、 僵硬的软件，以帮助企业全盘考虑、灵活应变、动态适配，支撑各项营销活动的 顺利进行，也因此推动了一种新形态——“营销云”的出现和逐步成熟。
营销云作为企业探索营销数字化的选择，正在成为企业以客户体验为中心的新型 营销工具，亦成为数字营销行业的新业态。
营销云的界定及核心要素
在不同行业，技术化的产品、概念、提法中都不约而同地使用了“云” (Cloud)这个术语，这不能说是一种巧合，而是当下“云”在理念层面上确实是 合适的，提供了前沿技术的思路和方式。
因此，我们也发现，通过各个维度，各个界定以不同的视角吸纳了云计算这个概 念背后的不同的抽象理念，并将其纳入自身的产品体系中。当然，我们也注意到 虽然营销云这个概念使用了“云”，但是由于这种“云”更多是一种泛化和理念 层面的借鉴，而已经不再是早期强调对“云技术”的使用，因此，倒未必是直接 使用了弹性的基础设施所提供的，也未必一定是提供了标准意义上的 SaaS 服务。
结合实地访谈和案例分析，以及从技术的角度，对营销云技术架构特点和功能的 拆解，引发了我们对营销云概念的新思考。我们经过梳理和构建，认为可以这样 理解营销云:
营销云是数字营销变革环境下，企业方、营销技术服务商、媒体平台等核心角色 合作起来，探索和实践营销领域在数字化过程中不同业务层面的技术解决方案。
营销云构建的核心要素
在上面我们梳理了营销业界对于营销云的界定，以及我们的认知理解，从营销云 构建的角度，确实要围绕着上述梳理中的一些核心的要素展开，总地来说，主要 有如下四个核心要素:触点、数据、技术和工具。这四个层级的组合，共同构成 营销云，以赋能营销应对环境变化、做出数字化创新升级的转型，最终提升营销的效能。
触点
触点是企业与消费者接触的各种交互的场域，不能局限于传播上的媒介触点，而 是企业的商品或服务与消费者 / 客户能够接触到的各种交互的场域，是营销云中 的各个产品的功能点最终的“落点”，同时，也是营销云在底层获取各种类型的 数据的“入口”。这些触点既是消费者与企业营销发生交互的阵地，同时也是数 据采集的核心来源。
因此营销者要使用营销云赋能营销，首先要重视对各种触点(包括洞察、传播、 线索、销售、社交、渠道、体验等各个维度的触点)的建设和运营，从交互、优化、 数据等多个层面运营好触点，并要考虑到触点与营销云工具体系的嵌入。
数据
营销云赋能于营销，有赖于对营销各个环节的不断“数据化”，以及对于各种类型、 各种来源的数据的持续积累和管理。
在多个触点与消费者进行不断地交互的过程中，围绕着商品、内容、消费者、场 景等多个对象的不同维度、不同类型的数据积累下来，形成复合的数据体系。
这一体系并非只是对于数据的静态存放，而是动态的“管理”和“处理”，要随 时能够根据营销业务应用的需求和使用场景的变化，将各类新的“触点”数据吸 纳进来，与原有数据融合使用。因此，数据建设既要考虑底层技术构建和接口的 现实链接与需求，又要能够支撑顶层各类营销场景的具体应用。
技术
营销云要在数据、场景、触点之间搭建桥梁，并且最终要落脚到营销业务的不同 层面，支撑工具和应用，就需要各类技术的支持，包括数据采集和流通的技术、 与营销场景和业务具体环节对接的不同算法、适配应用场景的交互与可视化技术、 面向各相关方开放的平台技术等。
在某些工具的实现(例如顾客行为分析)中，营销云可以借鉴和使用标准化、成 熟的技术，而在某些具有较强行业性或其它特殊需求(例如面向特殊客群的智能 客服等)的营销场景中，还可能需要对底层技术进行优化升级。
工具
赋能营销人员各种工具的应用也是营销云构建的核心要素，通过数字化的软件工 具，赋能营销人员在工具的支持下，完成洞察分析、制定营销策略、执行和优化 等具体的操作。
一方面，有些数字化营销工具具有自动化的功能，更多地是赋予了营销人员各类 自定义的能力，方便营销人员调取、实现具体营销场景下的功能。自动化主要是 原始计算层面上解放人力，而自定义则强调在场景性方面，需要营销人员来进行 界定和训练等操作。另一方面，某些营销技术化的工具也不完全是机器自动完成， 还是需要操作者去设定，比如像顾客旅程，是需要根据实际的行业特征和业务类别， 去设计或圈选旅程节点的，但是操作者设定好节点以后，可以做到一些自动触发、 回复、交互、记录之类的功能。
综上，数字化环境下的企业营销，是我们进入营销云的起点，也是营销云这一概念被提出的大背景。表面看来，营销云作为一种新型的、具有弹性订阅特征的营销工具，只是企业在应用工具解决营销问题的形式变化。但实质上，营销云之所以被提出，是因为在 趋于复杂和相互融合的媒介、渠道等环境下，面对越发混沌和难以捉摸的消费旅程， “技术”与“营销”的距离无限缩短，营销者需要使用数字化的营销工具，将企 业营销嵌入到数字环境中，根据具体的营销目标，整合触点、媒介、内容、数据 等多种资源，在与消费者的持续互动中，实现增长。
因此，营销云实际上折射出了营销理念、消费旅程、营销技术的多方变化，同时， 也是在多方变化背景之下诞生的、切合当下环境的数字化营销工具。